logo

Juga a Merchant to the Masses

És Nadal al comerciant de joguines més gran dels Estats Units, Toys 'R' Us.

Passejant pel passadís 4 a la botiga Tysons Corner, el comprador troba un assortiment d'instruments musicals de joguina, entre ells cinc tambors diferents, 30 varietats de guitarres, 28 marques d'harmòniques, kazoos, melodeons, trompetes, saxòfons, acordions i flautes, 12 tipus de pianos i vuit xilòfons. Hi ha 41 jocs de curses de cotxes i motos, 22 jocs de dards, sis jocs d'aixecament de peses, quatre tipus de guants de boxa, set varietats de sacs de boxa i un bastidor de 17 tipus de patins.

'El que som és un supermercat de joguines', diu el president de Toys 'R' Us, Charles Lazarus. 'No tenim un competidor en varietat. No n'hi ha cap.

Toys 'R' Us és una botiga de joguines amb un missatge: la filosofia és l'uniforme de marxandatge de descompte fins a les bates amb ratlles de caramel dels estudiants de secundària que formen l'ajuda de temporada, i els paramèdics electrònics estan apilats a la secció 313 a Tysons Corner. tal com estan a la secció 313 a Milwaukee.

Les botigues són magatzems, sense expositors nadalencs elaborats i només amb una cosa en ment: la major selecció i els preus més baixos de qualsevol lloc. Igual que McDonald's, amb el seu servei regimentat i hamburgueses i patates fregides estandarditzades, Toys 'R' Us s'ha convertit en una entitat americana.

'Ens encanta la comparació', diu Lazarus, que fa més de 30 anys que va iniciar l'imperi de la joguina venent mobles per a nens a 18th Street i Columbia Road NW. Llevat que pensem que són una mica com nosaltres. Ho estàvem fent primer.'

I com el Big Mac, s'ha venut.

Es calcula que quatre de cada 10 compradors de joguines compren a les 120 botigues Toys 'R' Us d'arreu del país, convertint la cadena en un negoci de 600 milions de dòlars anuals i enviant les seves accions de 25 cèntims per acció el 1975 a gairebé 31 dòlars actuals. Toys 'R' Us, inclosa la botiga Tysons Corner, que està dissenyada exactament com totes les botigues de la cadena, és el prototip del mercantilisme de masses que s'ha convertit en el Nadal americà.

Els propietaris de botigues de joguines més petites i tradicionals es queixen que Toys 'R' Us ven articles que no posarien als seus prestatges. 'Tot això forma part del que veig com la part dolenta de l'American Way', diu Robert Joy, propietari del globus vermell a Georgetown. 'Creeu una demanda per a un article, creeu l'article i després veneu-ne tant com pugueu'.

Lazarus diu que Toys 'R' Us ha ampliat la selecció de joguines i ha obert el mercat als menys rics. Fa uns 30 anys, el mercat nacional de joguines era petit i moltes joguines eren importades i cares, diu. 'La majoria de joguines eren per a persones riques. . . . El que oferim és la millor qualitat a un preu moderat.'

Les quantitats massives que Toys 'R' Us compra als fabricants permeten a l'empresa repercutir grans descomptes als clients. Tot i que no sempre són els més baixos, la majoria dels preus de la cadena es troben entre un 20 i un 50 per cent per sota de la llista. L'any passat, l'empresa va obtenir beneficis de 29 milions de dòlars en vendes d'uns 150 milions de joguines.

A l'enamorament del dissabte a la botiga Tysons Corner, les mestresses de casa amb parques folrades de pell pululen al voltant del taulell d'aprovació. Els avis miren pensatius una fila de camions Tonka. Un nen petit embolicat amb un vestit de neu blau amb una caputxa punxeguda agafa una caixa de música de la prestatgeria, només per tornar-la a la mare després d'un estira-i-arronsa. Un client és un advocat vestit amb blazer blau i mocassins amb borles. Un altre és un conductor de camió amb un peto amb dorsals.

La mercaderia amuntegada en un camió de mà ressona pels passadissos, i els botiguers competeixen amb els clients per mantenir els prestatges plens. Però fins i tot l'empresa que intenta tenir prou per a tothom a la mà ha estat en un estat lleu de xoc per la popularitat d'alguns articles com Strawberry Shortcake, una nina de 5 1/2 polzades amb un vestit vermell i blanc i una gorra rosa que l'any passat es va vendre per valor de 100 milions de dòlars, o uns 10 milions de nines. A Toys 'R' Us, la joguina es ven per uns 5 dòlars, aproximadament la meitat del preu de llista nacional.

'On és Strawberry Shortcake?' pregunta una dona de mitjana edat a un empleat.

'Suposo que ara mateix no en tenim cap', diu.

—Saps quan pots?

'Bé, agafem camions gairebé cada dia. Podria ser demà. Podrien passar tres dies abans de Nadal.

corró de jade per a doble barbeta

La majoria dels compradors són adults i entre setmana, quan la botiga està oberta fins a la mitjanit, les parelles que han deixat els nens amb mainaderes miren les muntanyes de joguines que els empleats, coneguts com a 'muntadors bojos', s'apilen a 14 peus d'alçada. . Alguns compradors porten llistes en petits quaderns d'espiral, igual que la família de les girafes als anuncis de televisió i diaris de l'empresa.

De fet, els nens ni tan sols poden comprar joguines a Toys 'R' Us. 'The Children's Bargain Town' està tancat als menors de 16 anys, tret que primer entrin amb un pare i treguin una targeta d'identitat que permeti al nen comprar sol. L'empresa no vol queixes dels pares als quals els seus fills amb fam de joguines els han robat diners, diu el gerent regional de Washington, William Bederman.

La botiga Tysons ven uns 6 milions de dòlars en joguines cada any, aproximadament la meitat durant la temporada de Nadal. Als voltants de l'Acció de Gràcies, els jocs de gimnàs, les piscines i altres articles de clima càlid s'envien per fer espai per a camions carregats de Dizzy Dolphins, Speak 'n Spells, Space Invaders i milers d'altres joguines.

Aquest any, els jocs d'ordinador portàtils, tan populars a finals dels anys 70 que els fabricants de xips d'ordinador amb prou feines podien seguir el ritme de la demanda, han donat pas a jocs de televisió electrònics més cars com Atari i Magnavox Odyssey. L'any passat, els patins amb rodes van fer calor. Aquest any, el complicat joc d'imaginació de Dungeon and Dragons s'està venent molt.

Es fa un seguiment de cada joguina des del moment en què surt del fabricant fins al moment en què s'embossa per tornar a casa. Cada venda d'Increïble Hulk es registra a l'ordinador regional de Beltsville a 30 milles de distància i es transmet per satèl·lit a la seu de l'empresa a Rochelle Park, N.J., on 15 compradors s'asseguren que hi hagi prou Hulks per circular.

El robatori de jocs d'ordinador portàtils va portar a l'empresa a posar-los tots darrere d'un tancament de vidre prop de les caixes registradores i va provocar un procediment de compra típicament burocràtic. Al passadís 1, ara pengen del sostre jocs d'ordinador de mostra amb etiquetes que els compradors poden treure i portar a la recepció per fer una compra. Entre les seleccions hi ha set jocs de beisbol per ordinador, per no parlar de bàsquet, futbol, ​​futbol, ​​curses de cavalls i altres.

'És al·lucinant', diu l'advocat de Fairfax Clark Kattenburg, que la setmana passada estava comprant els seus dos fills. 'He d'admetre que la meva primera experiència aquí va ser que el meu cervell es va fer curtcircuit. Va ser aclaparador.'

Els entusiastes dels bitlles poden llançar cops i recanvis en un joc d'ordinador que s'enganxa al canell com un rellotge. Una altra joguina s'adhereix al canell, l'avantbraç, el bíceps o el panxell i utilitza els moviments musculars com a 'força misteriosa' per controlar un vehicle terrestre anomenat Radarc.

Una varietat de joguines sembla implicar que conduir un cotxe o una motocicleta és més divertit quan el conductor vola per l'aire o possiblement xoca contra un altre cotxe o motocicleta. Tenen noms com Criss Cross Crash, Trailer Cutoff i Maniac Madness. Una joguina elèctrica anomenada Sound Gizmo fa sorolls com si s'enlaira un avió o ploren les sirenes de la policia, perquè pugueu 'dir-los que vénen els policies'.

'Fa tres o quatre anys, els ninots principals eren Cher i Evel Knievel', diu Joy of the Red Balloon. 'Dirien diversos adults sensats. . . hem de fer alguna cosa. Perquè si estem preparant nens amb Cher i Knievel com a herois, llavors alguna cosa no va bé.

Lazarus diu: 'Donem als nostres clients el que volen'.

'Mira totes aquestes coses de nenes ferrades', diu un nen de 7 anys a la seva germana gran mentre sosté un vestit de nit per a una nina Cher.

'No ho és', diu la seva germana. 'Per què no vas a buscar alguna cosa per a tu mateix i ens deixes sols?'

Molts dels clients han conegut el Tysons Toys 'R' Us de memòria, que és exactament el que esperaven els experts en màrqueting de la cadena quan van insistir que tots els passadissos de totes les botigues d'Amèrica s'ocupessin exactament de la mateixa manera. 'La gent que es trasllada de San Francisco a Washington pot entrar a una botiga i saber exactament on trobar alguna cosa', diu Lazarus. 'És fantàstic! Els encanta!'

'Quan els nois eren grans, no ens havíem de preocupar per cap d'aquestes altres joguines', va dir Patricia Kattenburg, explicant la transició de la seva família de comprar al 'racó dels nens' quan els seus fills eren petits a escanejar altres files mentre anaven. es va fer gran.

'Al cap d'un temps', diu, 'coneixes el teu passadís'.

Tot i així, alguns compradors troben que Toys 'R' Us és exasperant. Una mare, vestida amb un jersei afganès negre i pantalons verds de pana a les seves botes de vaquer, va mirar amb desaprovació una mostra de joguines de l'Imperi contraataca.

'On és el robot?' no va dir a ningú en particular. 'I el monstre pelut? Sembla que puc aconseguir a Kelly alguna cosa millor que aquest plàstic.

Altres propietaris de botigues de joguines fan crítiques similars a la qualitat de les joguines de Toys 'R' Us, dient que com que la cadena depèn en gran mesura de la publicitat multimilionària dels principals fabricants de joguines, està lligada a l'apetit de la indústria de la joguina per les joguines amb una vida útil curta. . La línia de joguines educatives i de seguretat de les botigues és àmplia, però té pocs joguines fets a mà o importats que botigues com el Red Balloon o Granny's Place d'Alexandria consideren la seva especialitat.

A Granny's, diu el propietari Roger Wall, encara podeu comprar un sonall de fusta acabat a mà d'Alemanya per 1,95 dòlars. 'Posaria la qualitat d'aquest article contra el que tinguin al preu', diu Wall.

Però per a compradors com Sylvia Perucci de Viena, que fa 10 anys que compra les seves joguines a Toys 'R' Us, és el fàcil aparcament, l'aprovació de xecs i la generosa política de reemborsament els que fan que el Nadal a Toys 'R' Us valgui la pena.

és més saludable el gall dindi o el pollastre

'Una vegada vaig comprar un joc de futbol elèctric aquí i es va trencar al cap d'una hora', va explicar. 'Vaig tornar i vaig aconseguir una marca diferent i aquesta també es va trencar. Finalment, vaig tornar i vaig aconseguir un tercer i va funcionar bé.

I si l'èxit de Toys 'R' Us ha estat a costa de les botigues de joguines antigues i de les elaborades exhibicions i decoracions de vacances que van indicar el Nadal a generacions de compradors, almenys Perucci no es queixa.

'Aquí no hi ha espai per a les decoracions', va dir, mentre buscava sense èxit a través de 32 peus de camions bolquets, remolcs de tractors i cotxes de bombers al passadís 2 per trobar un camió de rescat en particular que havia vist als prestatges anys abans. 'Tot està ple de joguines'.