logo

Twist and Shout: de Hard Rock a Soft Sell

Acceptem el fet que els anuncis de televisió hagin cooptat la banda sonora de la nostra joventut. Això ha estat inevitable des que Nike va saquejar per primera vegada la 'Revolution' dels Beatles per a un dels seus anuncis fa uns 10 anys. Ara, per descomptat, 'Everyday People' ven Camrys; 'Think' d'Aretha Franklin recolza un anunci de fragàncies; i 'I Got You (I Feel Good)' de James Brown és un tema musical per a un laxant.

Acceptem, també, l'impuls de màrqueting que hi ha darrere d'això. Els baby boomers han escoltat aquestes cançons tantes vegades que ocupen un racó del cervell com un armari polsós, permanent i inamovible. Per tant, quan els anunciants roben el llibre de cançons del baby boomer, aprofiten una poderosa memòria col·lectiva, creant una atenció instantània i un halo de fresc.

Bé. Tots estem a favor del cool.

Però no poden tenir-ho de les dues maneres. Sempre que tinguin la intenció d'aprofitar els records generacionals, els anunciants haurien d'encertar la lletra, i sens dubte l'esperit, de les cançons. No poden tallar i tallar a daus volent o no, i fugir dels significats menys salats, o almenys més picants, de les seves seleccions musicals.

Tot i que, el cel sap, ho intenten.

Estem parlant, per exemple, d'un comercial recent d'AT&T que mostrava un jove executiu camí d'una gran reunió. Quan entra a l'ascensor, escoltem els sorolls inicials de 'I Want to Take You Higher' de Sly & the Family Stone. Tenim el joc de paraules musical, el joc a l'ascensor i les aspiracions del jove. Però algú recorda que la cançó originàriament es referia a les drogues?

I aquí hi ha el Mitsubishi Montero circulant per les carreteres de muntanya, tocant rieres pedregoses i, en general, fent el que fan els vehicles utilitaris esportius als anuncis. La banda sonora és adequadament optimista i dinàmica. Aquells ritmes coneguts i funky. . . sí, és 'Superfly'.

com muntar en maó

Una gran cançó i un bon anunci. Però algú recorda que 'Superfly' va començar com una cançó sobre . . . un proxeneta?

Un tipus diferent d'amnèsia selectiva infecta Ex-Lax, que recentment va utilitzar la melodia popular de Steve Goodman 'City of New Orleans' en un dels seus anuncis. 'City of New Orleans' és sens dubte la millor cançó de ferrocarril mai escrita, una vívida oda a una forma de vida que desapareix:

I els rails d'acer encara no han sentit la notícia

El director torna a cantar la seva cançó

Els passatgers s'han d'abstenir

Aquest tren té el blau del ferrocarril que desapareix.

Un homenatge lamentable no és el que tenia en ment Ex-Lax. En comptes d'això, va aixecar una línia del cor de la cançó ('Bon dia, Amèrica, com estàs?'), convertint una peça de poesia americana en un suau jingle per a la regularitat digestiva.

De la mateixa manera, l'himne 'Rebel, Rebel' de David Bowie es pot escoltar rere un comercial per al Mazda 626. A part de la idea que comprar un 626 constitueix una rebel·lió, la música és irònica; l'anunci mostra una dona jove que arriba feliç i rebel a una reunió de la PTA. Però qui recorda la melodia recorda aquesta lletra: 'Rebel, rebel, la teva cara és un desastre. . . . Vagabund calent, t'estimo molt. Mazda ho ha deixat de banda convenientment, aparentment desinteressat en el important mercat de la trampa.

Pitjor és la bowdlerització d'un altre anunci de temàtica dels Beatles, aquest de Nortel Networks, una empresa canadenca d'equips de comunicacions. A l'anunci de Nortel, un executiu que es troba en un podi sorprèn el seu públic àmpliament dispers recitant paraules a 'Come Together' de John Lennon.

La lletra real, com sap qualsevol fan dels Beatles, és així:

Aquí ve el vell flattop. Va pujar lentament.

Va tenir globus oculars joo-joo. Ell un rodet sagrat.

Es va posar els cabells fins als genolls.

Ha de ser un bromista, només fa el que vulgui.

No porta llur sabates. Va aconseguir un futbol de punta.

Va tenir un dit de mico. Va disparar Coca-Cola.

Ell diu: jo et conec, tu em coneixes.

Una cosa que et puc dir és que has de ser lliure.

Vingueu ara a mi tots junts.

Però això no és el que diu el tipus de Nortel. El comercial elimina diverses línies, incloses, 'He one holy roller' i 'He shoot Coca-Cola'. Què, té por Nortel d'aixecar la ira de la gent religiosa, els croats antidroga i els advocats de marques de Coca-Cola?

A l'anunci de Tommy Hilfiger, 'Think' de Franklin s'utilitza principalment pel seu pont líric: 'Llibertat, llibertat, sí-ah llibertat!', que passa a ser el nom de la fragància que promociona Hilfiger.

Però Hilfiger sembla que espera que els espectadors no pensin massa. No és només que la cançó no tingui res a veure amb el producte. És que el comercial torça de manera assassina tot el significat del cor de la cançó ('Llibertat!'). 'Pensa' és en realitat un avís per a un amant que es desvia ('Més val que pensis (Pensa!)/ Sobre el que estàs intentant fer-me/... No sóc cap psiquiatre, no sóc cap metge amb títols / Però no cal massa coeficient intel·lectual per veure què em fas'). El cor és una burla burlona.

Penseu en això la propera vegada que compreu fragància.

Si demostra alguna cosa, la castració de la música popular demostra que el temps, i el bon vell comerç nord-americà, poden eliminar gairebé qualsevol cosa. Per més escandalosa o marginal que sigui, per molt perillosa que comenci una obra d'art, tard o d'hora és probable que es trobi en la mateixa papilla alegrement consumible.

Si les cançons sobre proxenetas i vagabunds es poden remodelar per vendre vehicles esportius i sedans als suburbans de mitjana edat, què passa? Abans que ho sàpigues, algun geni del màrqueting trobarà una manera de transformar 'YMCA' d'una celebració del sexe gai anònim en un plaer innocent per a la multitud, adequat per a bar mitzvah i jocs de beisbol.